El secreto mejor guardado de los supermercados: estos son sus proveedores de marca blanca
La escalada inflacionista lleva a que la enseña del distribuidor represente el 44% del valor de la cesta de la compra en España, que supera por primera vez en la historia al Reino Unido y Alemania
La marca blanca se hace fuerte en los lineales de los supermercados y desplaza a la del fabricante. Es una tendencia mundial que responde al imparable encarecimiento que está experimentando la cesta de la compra desde 2021, que ha estrangulado el presupuesto de las familias, a las que la única salida que les queda es mirar cada céntimo que gastan. Un fenómeno que ha convertido a España en el paraíso europeo de este tipo de enseña, superando por primera vez en la historia al Reino Unido y Alemania, según señalaba esta semana Javier Campo, presidente de la asociación de fabricantes y distribuidores (AECOC), en el congreso que ha reunido al sector en Zaragoza: los productos elaborados para las principales cadenas de supermercados españolas suponen el 44,4% de las ventas del conjunto del gran consumo, según NIQ (antigua Nielsen), tras aumentar tres puntos sobre el cierre del año pasado y ganar seis respecto al ejercicio prepandemia, explica Patricia Daimiel, directora general de esta consultora para el sur de Europa.
Marcas negras: la otra cara de la moneda
Las marcas blancas son conocidas por el común de los mortales. Gozan de mucha popularidad entre los consumidores, sobre todo en momentos en los que los precios presionan en la cesta de la compra como ahora. No sucede lo mismo con las denominadas marcas negras, surgidas en contraposición a las anteriores. Fernando Olivares, profesor de Comunicación de la Universidad de Alicante, describe en el libro Marcas negras en la era de la transparencia, que ha dirigido, una tendencia global creciente que consiste en que los fabricantes líderes, con tal de arañar hasta el último céntimo de margen comercial o de reducir sus costes a la mínima expresión, subcontratan la producción de sus artículos a terceros sin informar de ello al consumidor. La opacidad es el valor más claro que comparten marcas blancas y negras, asegura. “Lo peliagudo es que se presentan en sociedad y en los lineales como si fabricasen ellas”, escribe, un comportamiento que cree poco ético.
Algunos ejemplos son el del industrial belga Incopack (de The Dairy Food Group), que produce las marcas de yogures Vitalinea y las natillas Danette de Danone, multinacional francesa que también encarga sus aguas de sabores Font Vella a la italiana San Benedetto. El del grupo sevillano Persán, que fabrica y vende detergentes y productos de limpieza tanto para marcas blancas (desde Mercadona a Lidl, pasando por Aldi o por Amazon) como para marcas negras (Skip y Mimosin para Univeler y Somat para Henkel), similar a Igepak en higiene personal y perfumería (elabora fragancias para Adidas y Playboy). Quesería Menorquina produce los Tranchettes de Mondelez y Briseis el gel Magno de La Toja y el desodorante Fa de Schwarzkopf Henkel.
“También es el caso de los helados de Nestlé, que el consumidor cree que los fabrica ella, pero no”, señala Paco Lorente, profesor de Marketing de ESIC. Tanto la multinacional suiza como Danone (ninguna ha querido participar en este reportaje) producen marca blanca y subcontratan parte de su propia producción a terceros. Una práctica muy extendida y perfectamente lícita, según el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea.
